Resultaten van het grootschalig merkenonderzoek, uitgevoerd door het Vlerick Brand Management Centre

174 merken waaronder voor het eerst ook regiomerken werden onder de loep genomen…

Een merk met persoonlijkheid

De markt wordt steeds competitiever en marketeers zijn dan ook voortdurend op zoek naar manieren om hun merk(en) te differentiëren van de concurrentie. Maar ook consumenten zijn zoekende. Het overweldigende productaanbod zorgt voor een toenemende keuzestress. Consumenten zijn dan ook kritisch en willen bovendien een relatie aangaan met merken. Veel meer dan design of reclame speelt merkpersoonlijkheid een cruciale rol in dit keuzeproces. De consumenten gaan op zoek naar merken met een persoonlijkheid die enerzijds aansluit bij hun persoonlijke waarden of die anderzijds net het gebrek aan bepaalde waarden compenseert. Het komt er voor de marketeers dus op aan om niet alleen de productvoordelen te benadrukken, maar om hun merk ook echt te laden met een persoonlijkheid, een “ziel”.  Merkpersoonlijkheid is dus een hot topic!

Uniek onderzoek in België

Voor de 4^de keer heeft het Vlerick Brand Management Centre (VBMC) samen met haar onderzoekspartners beslist om een merkpersoonlijksheidsonderzoek op te zetten. Dit onderzoek is uniek in België en wordt volgend jaar waarschijnlijk herhaald. De persoonlijkheid van merken speelt immers een belangrijke rol bij het verwerven en behouden van een centrale plaats in het leven van de consument. De uitdagingen voor marketeers worden er dus niet makkelijker op. Het verwerven van inzichten in merkpersoonlijkheid is dan ook dé sleutel tot succes. Vernieuwend en gefundeerd academisch onderzoek kan hier wellicht een steentje toe bijdragen. Dit is een belangrijke drijfveer achter dit onderzoek van het VBMC.

Het Vlerick Brand Management Centre is een research centre binnen het kennisdomein Marketing & Sales van de Vlerick Leuven Gent Management School. Het Centre verricht academisch onderzoek naar merken in samenwerking met Dexia als Prime Foundation Partner en een 6-tal Research Members.

Doelstellingen onderzoek 2008:

1. Inzicht krijgen in de persoonlijkheid van 174 merken, actief in 15 verschillende productcategorieën.
2. Evoluties detecteren binnen de merkpersoonlijkheid van deze merken.
3. De impact meten van merkattitude en socio-demografische variabelen (leeftijd, geslacht, afkomst, enz.) op merkpersoonlijkheid.

In totaal namen meer dan 10.000 mensen deel aan dit onderzoek. Het onderzoek – via internet – liep zowel in Vlaanderen als in Wallonië. De onderzochte merken situeren zich in 15 verschillende productcategorieën: van bieren tot banken, van auto’s tot cosmetica, van retailers tot media. Nieuw is dat dit jaar voor het eerst ook ‘regiomerken’ – nl. België, Vlaanderen, Wallonië en Brussel – onderzocht werden. De laatste jaren is er immers steeds meer aandacht voor branding van landen en regio’s als merknaam.

De resultaten op een rijtje

Uit het onderzoek blijkt dat we 5 persoonlijkheidsdimensies kunnen onderscheiden:

• levendig
• vaste/gevestigde waarde
• agressief/brutaal
• eenvoudig
• emotioneel

24 onderliggende persoonlijkheidskarakteristieken definiëren deze dimensies.

1. Hoe percipiëren de burgers België en zijn regio’s?

Nationalistische gevoelens spelen een belangrijke rol bij de manier waarop burgers België, Vlaanderen, Wallonië en Brussel als merk beschouwen. Wanneer we de perceptie van Vlamingen vergelijken met die van Walen zien we dat we onze eigen regio’s duidelijk beter kennen en een sterkere persoonlijkheid toedichten. Vlamingen vinden dat Vlaanderen op alle persoonlijkheidsfactoren significant hoger scoort dan Wallonië. De Walen echter beschouwen Wallonië als significant levendiger, een vaste waarde en minder agressief.
Over het algemeen wordt Vlaanderen beschouwd als meest levendig en een vaste/gevestigde waarde; Wallonië scoort significant lager wat deze persoonlijkheidskenmerken betreft. Wallonië doet het wel heel goed op het vlak van een eenvoudige en emotionele persoonlijkheid. Op het vlak van agressiviteit (ongeduldig, agressief, brutaal en pretentieus) scoort Brussel het hoogst, gevolgd door Vlaanderen, België en Wallonië.

Over het merk België zijn Vlamingen en Walen het zo goed als volledig met elkaar eens. Algemeen gezien lijkt het erop dat België een minder sterk ontwikkelde persoonlijkheid heeft dan de regio’s. Het merk België is voor beiden ‘grijzer’ dan hun ‘eigen merk’ (lees: eigen regio). In vergelijking met België vinden Vlamingen Vlaanderen veel levendiger, veel meer een vaste waarde en ook emotioneler. Walen vinden hun regio dan weer meer een vaste waarde en minder agressief ten opzichte van het merk België.

2. Mediamerken hebben sterk profiel

Over het algemeen zien we dat mediamerken een duidelijk en sterk profiel hebben. De Tijd (vorig jaar nog nummer 8) is dit jaar de meest gevestigde waarde, gevolgd door Radio 1 en Canvas. Van alle onderzochte merken is Q-Music het meest levendige merk, op de voet gevolgd door Studio Brussel en BMW.
Wat de factor gevestigde waarde betreft, zien we verder ook Volvo en Mercedes in de top 10. Binnen de sector van de distributieketens is Colruyt nog steeds de meest gevestigde waarde.

Binnen de persoonlijkheidsdimensie agressief/brutaal zien we conform vorige edities van het onderzoek enkele automerken aan de top staan: Porsche, gevolgd door Alfa Romeo en BMW. TF1, VT4, Brussel, La Dernière Heure, MTV, Humo en Tele 2 vervolledigen de top 10. Brussel wordt dus sterk geassocieerd met agressie en brutaliteit.

3. Wat is nu het meest innovatieve of meest betrouwbare merk?

Naast de 5 persoonlijkheidsdimensies zijn er ook 24 onderliggende karakteristieken die deze dimensies verder definiëren. Uit deze resultaten blijkt dat bepaalde merkpositioneringen en -campagnes toch hun vruchten hebben afgeworpen.
Zo wordt BMW gezien als het meest innovatief; Toyota als het meest betrouwbaar. De Tijd is de rots in de branding (meest standvastig) en Metro wordt gepercipieerd als het meest eenvoudig. Verder worden ook merken als Lotus, Skoda en Het Laatste Nieuws beschouwd als eenvoudig.

Top 3	Standvastig	Innovatief	Betrouwbaar	Eenvoudig
1.	De Tijd	BMW	Toyota	Metro
2.	Een	Q-Music	BMW	Femmes d'Aujourd'hui
3.	Radio 1	StuBru	Volvo	Subito