Resultaten van een grootschalig onderzoek, uitgevoerd door het Vlerick Brand Management Centre. Doel van het onderzoek was na te gaan wat een werkgever nu net aantrekkelijk maakt voor een potentiële werknemer.

20 werkgeversmerken en meer dan 3000 bedienden onder de loupe genomen…

Het Vlerick Brand Management Centre is een research centre binnen het competentie centrum marketing van de Vlerick Leuven Gent Management School. Het Centre verricht academisch onderzoek naar merken in samenwerking met Dexia als Prime Foundation Partner en een 6-tal Research Members (www.vlerick.be/branding)

De meest aantrekkelijke werkgevers

De belangrijkste conclusie die zeer sterk boven water komt drijven, is dat mensen vooral willen werken voor bedrijven met een sterke reputatie en aanzien. De studie omvatte vijf sectoren (banken, autofabrikanten, FMCG, B2B&Industrie en een restcategorie). De meest aantrekkelijke werkgever was afgetekend Google. Dit was meteen ook het merk dat op alle niveaus het meeste aanzien en prestige genoot. Daarna volgden Microsoft, Coca-Cola en L’Oréal.

Over het algemeen doen de banken het slechter. Wellicht zit de financiële crisis hier voor iets tussen. Fortis en Citibank zijn samen met De Post de minst aantrekkelijke werkgevers in deze studie.

Gezocht: M/V met talent…

Waarom op dit moment een studie over de aantrekkelijkheid van werkgevers? De arbeidsmarkt is niet langer die gigantische visvijver vol talentvolle werknemers die staan te springen voor een job. In onze kenniseconomie is talent een schaars goed geworden. Het spel van vraag en aanbod op de arbeidsmarkt speelt dan ook steeds meer in het voordeel van de werknemer. De Vlaamse werkloosheid neemt jaar na jaar af, terwijl het aantal openstaande vacatures hoge pieken scheert. Het tekort aan arbeidskrachten zorgt er zelfs voor dat bedrijven hun investeringen en groeiplannen noodgedwongen moeten temperen. En de toekomst voorspelt niet veel beters.

De krapte op de arbeidsmarkt is een heet hangijzer dat veel HR-managers in zweten doet uitbarsten. Vanaf 2010 zullen we in Vlaanderen die krapte sterk voelen, waarschuwt de Hoge Raad voor de Werkgelegenheid. Daarom is het voor ondernemingen cruciaal om te weten hoe hun huidige talent te behouden en nieuwe kenniswerkers aan te trekken. Om op deze vraag een antwoord te bieden heeft het Vlerick Brand Management Centre (VBMC) samen met haar onderzoekspartners beslist om dit puzzelstuk te bekijken vanuit een merkenperspectief.

Employer Brand: het derde merk!

Academici en managementgoeroes weten het al langer: werk aan je werkgeversmerk. Ook bij personeelsmanagers klinkt employer branding als hét tovermiddel om vacatures ingevuld te krijgen. Maar wat precies is employer branding? Employer branding is het verkrijgen en behouden van een positieve, bij voorkeur unieke positie en identiteit als werkgever in de mindset van huidige en potentiële medewerkers. Noem het gerust het werkgeversmerk of het imago van het bedrijf als werkgever. Aan de ene kant is het doel van het werkgeversmerk intern; werknemers die duidelijk weten waar hun bedrijf voor staat en zich hierin terugvinden, zijn meer geëngageerde werknemers. Ze zijn trots om deel uit te maken van de organisatie en blijven die ook langer trouw. Maar ook extern is een sterk werkgeversmerk een belangrijke troef. Door een aantrekkelijk en onderscheidend imago wordt het makkelijker de juiste talenten aan te trekken. Werving kan daardoor effectiever en goedkoper.

Om na te gaan welke factoren nu echt de aantrekkelijkheid van een werkgever bepalen, is het VBMC verder gegaan dan enkel het werkgeversmerk. Ook het corporate merkimago en het merk op product/dienst niveau werden in het onderzoeksmodel in rekening gebracht. Telkens werd de sterkte van het merk beoordeeld aan de hand van academisch valide schalen. Meer dan 3000 Belgische bedienden beoordeelden 20 werkgevers uit verschillende sectoren, van banken over industriële bedrijven tot autofabrikanten. Op deze manier kon worden nagegaan in welke mate de drie merken (product/dienstmerk, corporate merk, werkgeversmerk) een statistisch significante rol spelen ten aanzien van de aantrekkingskracht van een werkgever.

Talent kiest voor prestigieuze merken

De belangrijkste conclusie zoals reeds aangehaald, is dat mensen willen werken voor bedrijven met een sterke reputatie en aanzien. Dit vertaalde zich duidelijk op alle drie van de onderzochte merkniveaus. Zowel voor de product/dienstenmerken, het corporate merk, als het werkgeversmerk toonde de studie dat prestige de grote significante drijfveer is.

Sterke merken trekken talent aan

Op het niveau van het product/dienstenmerk blijkt duidelijk dat de status en reputatie van het merk een zeer significante impact hebben op de aantrekkelijkheid van de werkgever. Werknemers verkiezen werkgevers die sterke merken vertegenwoordigen. Toonaangevende merken die een zeker prestige en vertrouwen uitstralen. De meest prestigieuze merken volgens de studie waren Google en Coca-Cola.  Citibank en De Post bengelden onderaan de prestigeladder. Verder bleek ook dat voor automerken en consumptiegoederen een innovatief merkimago positief afstraalt op de werkgever. De verbondenheid die de werknemer/consument voelt met het merk blijkt geen significante invloed op de aantrekkelijkheid als werkgever uit te oefenen.

Maak het bedrijf sexy

Achter de merken die de consument elke dag tegenkomt, staat ook een onderneming. Die onderneming heeft een eigen merkimago, met eigen associaties. Dit corporate merk ligt het dichtst bij het werkgeversmerk. Het draait hier immers om de organisatie waarvoor je potentieel zou gaan werken. We zouden zelfs kunnen zeggen dat het werkgeversmerk een deelaspect is van het grotere corporate merk. Om dit corporate merk in kaart te brengen, werd in het onderzoek de reputatie van het bedrijf gemeten aan de hand van een veelgebruikte valide schaal: het corporate reputation quotient (Harris & Fombrun). Er werd gepeild naar aspecten als visie & leiderschap, financiële prestaties, producten & diensten, werkomgeving, social responsibility en emotionele aantrekkingskracht.

Uiteraard was de perceptie van de werkomgeving en het vooruitzicht om samen te werken met talentvolle mensen van groot belang voor potentiële werknemers. Maar daarnaast was de enige andere drijfveer om voor een bepaalde werkgever te kiezen, de emotionele aantrekkingskracht die deze uitstraalt. Met andere woorden, mensen willen werken voor bedrijven die ze bewonderen en waar ze naar opkijken. Bedrijven ook die het vertrouwen en respect van de werknemer verdienen, en waar ze zich goed bij voelen. Gevestigde waarden zoals Mercedes-Benz, Barco en Bekaert scoren hoog op dit emotionele aanzien. Maar ook een onderneming met lange traditie zoals Tiense Suiker prijkt bovenaan de lijst.

Wat ook opvalt is dat social responsibility toch niet zo’n grote impact heeft als misschien gedacht. Enkel voor Toyota – toch bekend om zijn groene imago – wordt de aantrekkelijkheid als werkgever voor een klein deel bepaald door CSR.

Moeder, ik kan starten bij Google!!!

Om de invloed van het imago als werkgever niet uit het oog te verliezen, werd elk merk ook hierop geëvalueerd. Hieronder vallen de traditionele aspecten, waarmee de aantrekkelijkheid van de werkgever veelal wordt verklaard. Dit zijn economische elementen zoals hoge lonen, een attractief voordelenpakket, promotiekansen en werkzekerheid. Ook de mogelijkheid tot het volgen van opleidingen, de jobinhoud en de werk-privé balans werden meegenomen in de meting. Daarnaast werd eveneens gekeken in welke mate de werkgever zelf als prestigieus werd beschouwd. Hiervoor werd gepeild naar hoe prestigieus werken voor een bepaalde werkgever zou zijn, en of het goed zou staan op je cv. In tegenstelling tot vele traditionele werkgeversonderzoeken zoals de jaarlijkse Randstad Award, blijkt uit dit onderzoek dat economische motieven (o.a. loon) geen significante rol spelen in de aantrekkelijkheid van werkgever. Een goed loon en attractief voordelenpakket zijn vandaag niet langer een onderscheidende factor, maar een basisvereiste. Houdt in het achterhoofd dat de werkgevers in de studie stuk voor stuk grote bedrijven zijn. Werknemers verwachten dat ze eerlijk en goed beloond zullen worden voor hun werk. De enige factor die op een sterke significante manier de aantrekkelijkheid beïnvloedt, is prestige. Mensen willen door hun job prestige en aanzien opbouwen tegenover vrienden en familie. Ze kiezen dus voor bedrijven die zeker niet misstaan op hun CV. Zo blijkt werken voor Google of L’Oréal erg prestigieus, en zouden ervaringen bij Barco of Microsoft een mooie aanvulling zijn op het CV.

Wat moeten bedrijven doen?

Het is broodnodig dat werkgevers vandaag al beginnen aan hun imago van morgen. De studie van het Vlerick Brand Management Centre geeft duidelijk en consistent aan dat werknemers kiezen in functie van emotionele merkaspecten. Net zoals mensen op de winkelvloer sterke merken meer appreciëren, willen ze ook dat hun werkgever een sterk merk is. Daarom is het cruciaal dat bedrijven beginnen werken aan de uitbouw van hun werkgeversmerk. Het creëren van een duidelijke, onderscheidende en aantrekkelijke identiteit als werkgever kan een mogelijke oplossing zijn om de krapte van de arbeidsmarkt op te vangen. En aangezien de werknemers één van de meest cruciale resources vormen van elke onderneming, mag deze merkoefening niet licht worden opgevat.

Uniek in België

Het onderzoek is uniek in België en biedt een vernieuwend perspectief op het fenomeen van employer branding. In tegenstelling tot traditionele onderzoeken bekijkt dit onderzoek de aantrekkelijkheid van de werkgever vanuit een merkperspectief. Voor de eerste keer is de aantrekkelijkheid van de werkgever gekoppeld aan de sterkte van het merk. Personeelsmanagers en merkenmanagers zullen samen moeten werken aan een sterk werkgeversmerk. Op die manier zal de krappe arbeidsmarkt een mindere rem zijn op de groei van de ondernemingen in België. Vernieuwend en gefundeerd academisch onderzoek kan hier wellicht een steentje toe bijdragen. Dit is dan ook een van de drijvende krachten achter het Vlerick Brand Management Centre.