Consument blijft prijsgevoelig in 2009. Colruyt ook in 2009 de gedoodverfde winnaar. Hoge brandstofprijzen hebben weinig invloed op de winkelkeuze.

86% gelooft dat het consumentvertrouwen ook in 2009 laag blijft, wat leidt tot een aanhoudende prijsgevoeligheid. Vandaar dat 76% Colruyt ook volgend jaar verder marktaandeel ziet winnen. Wel gelooft minder dan één respondent op drie dat de consument door de hoge brandstofprijzen zijn winkelgedrag verandert om zijn verplaatsingen te beperken.

“Ook al liggen de belangrijke prijsstijgingen van onze voeding nu al enkele maanden achter ons, toch verwacht de sector dat de consument de vinger op de knip zal houden,” verduidelijkt Prof. Van Ossel.

Deze en andere besluiten komen uit een onderzoek dat de Vlerick Leuven Gent Management School op 21 oktober uitvoerde bij ruim 110 opinieleiders en beslissingsnemers uit de wereld van de snel roterende consumptiegoederen (fast moving consumer goods of FMCG). Tijdens de 7th Belgian Consumer Goods Conference werd hen via een elektronisch stemsysteem een twintigtal stellingen voorgelegd over de hete hangijzers in de sector.

Huidige trends in het koopgedrag zetten zich door in 2009.

72% verwacht dat de huidige trends in het koopgedrag zich ook volgend jaar zullen doorzetten. Die trends laten zich als volgt samenvatten[1]:

• We gaan 4,4% vaker boodschappen doen, maar kopen wel 5,2% minder producten per boodschappen trip. “Door de prijsstijgingen is de omzet weliswaar gegroeid, maar alles bij elkaar genomen hebben we met zijn allen 1,1% minder producten gekocht,” licht marketing professor Gino Van Ossel toe. “Dat is wel veel beter dan andere sectoren. Eten moeten we immers toch. De daling is voornamelijk toe te schrijven aan het leeg halen van onze voorraadkasten. In 2009 zie ik de markt eerder stabiel blijven of lichtjes groeien.”
• Per keer kopen we bovendien 4,6% minder verschillende producten. Maar in twee derde van de gevallen kopen we per keer gemiddeld meer van elk product. “Dit wijst erop dat de consument bespaart door volumepromoties of grote verpakkingen te kopen,” geeft Prof. Van Ossel aan. Vandaar dat 64% van de respondenten gelooft dat de consument meer open staat voor volumepromoties.

Colruyt de gedoodverfde winnaar

Prijsgevoelige consumenten zoeken goedkope winkels. Vandaar dat 76% van de respondenten denkt dat Colruyt marktaandeel gaat winnen. Bovendien leeft bij 62% de overtuiging dat het gewonnen marktaandeel bij een economische heropleving niet betekenisvol verloren zal gaan.

Kan het verbazen dat de helft van de respondenten gelooft dat alle discounters samen over 5 jaar wel eens 45% marktaandeel kunnen behalen ?

Volgens Van Ossel was Colruyt tijdens de prijsstijgingen dé winnaar, met een stevige groei per winkel. “Mensen doen minder vaak (heel) grote boodschappen, maar voor die boodschappen gaan ze steeds vaker naar Colruyt. Vandaar ook de trend naar grotere verpakkingen en naar volumepromoties, die heel typisch zijn voor Colruyt. Het is het verhaal van de kip en het ei.”

Geen reden voor pessimisme bij Delhaize en Carrefour ?

De sector is toch relatief optimistisch voor de positie van de niet-discounters. Amper één op vier gelooft dat zij in deze economisch moeilijke tijden enkel kunnen proberen om de schade te beperken. Vandaar dat slechts één derde van de respondenten meent dat Delhaize in 2009 marktaandeel gaat verliezen.

Wel gelooft 78% dat de niet-discounters heel voorzichtig moeten zijn als ze over prijzen en kortingen communiceren. Zo niet dreigen ze prijs nog hoger op de agenda van de consument te plaatsen.

“Prijs is duidelijk niet alleen zaligmakend,” vult Prof. Van Ossel aan. “Zo is het opvallend dat vorig jaar ook de – toch wat duurdere - buurtsupermarkten hun marktaandeel hebben zien stijgen. Dat sluit natuurlijk aan bij die trend naar meer maar kleinere boodschappen trips.”

Opvallend is ook dat slechts 33% van de respondenten meent dat de consument door de hoge brandstofprijzen zijn winkelgedrag aanpast om verplaatsingen uit te sparen. De respondenten geloven duidelijk dat de consument vooral voor zijn gemak en om tijd uit te sparen dicht bij huis wenst te winkelen.

Ook voor Carrefour zien de aanwezigen mooie kansen weggelegd. De helft van de aanwezigen ziet Carrefour de hypermarkten grondig herpositioneren, zodat zij weer succesvol kunnen zijn. En zelfs als de hypermarkten een zorgenkind zouden blijven, dan nog zien meer respondenten Carrefour blijven dan vertrekken. CEO Marc Oursin bevestigde overigens nogmaals dat er geen sprake van is dat Carrefour België zou verlaten.

De arbeidsmarkt blijft krap

Ondanks de groeivertraging blijft de arbeidsmarkt relatief krap. Amper 7% van de respondenten vindt het vandaag gemakkelijker om geschikt personeel te vinden. Slechts 32% ziet de sector aantrekkelijker worden als werkgever, o.a. door de financiële crisis.

HRM professor Dirk Buyens reageert niet verrast: “Zelfs als door de groeivertraging meer mensen werkzoekend worden, is een overstap naar een andere sector niet vanzelfsprekend.”

Slechts 38% meent dat door de huidige economische malaise het vertrouwen van de werknemers in de werkgevers op een historisch dieptepunt ligt.

De opwarming van de aarde gaat niet voorbij aan de logistieke keten

54% is ervan overtuigd dat de sector in de toekomst meer lokaal gaat produceren en inkopen. Reden: de hoge brandstofkosten en de toenemende druk om de CO2 uitstoot te verminderen.

“Sommigen vinden dit percentage misschien eerder laag,” licht “operations management” professor Ann Vereecke toe, “maar je mag niet vergeten dat tal van bedrijven hier al enige tijd mee bezig zijn. Voor hen is dit geen trend uit de toekomst maar de realiteit van vandaag.”

Blijf consumeren!

“Blijf consumeren,” was de duidelijke oproep tijdens het afsluitende CEO-debat, met de CEO’s van o.a. Carrefour, Colruyt, Delhaize, Inbev en Unilever. Nu de prijsstijgingen achter ons liggen en de inflatie sterk is gedaald, mag de koopkracht geen reden zijn om te stoppen met consumeren.

Met hun oproep willen de CEO’s duidelijk hun steentje bijdragen om te pogen de economische vertraging tegen te gaan. 

[1] Deze trends zijn tijdens de conferentie gerapporteerd door GfK Panel Services Benelux, en beslaan de periode van de grote prijsstijgingen, met name juli 2007 – juni 2008

Voor meer informatie, contacteer: Prof. Gino Van Ossel - gsm: 0477/40.27.56 - e-mail: gino.vanossel@vlerick.be Het volledige onderzoek vindt u hier (pdf, 182 kB).