Belgen die toegang hebben tot het internet, gaan voor 51% van hun aankopen surfen om te bepalen wat ze kopen en waar ze kopen. Daarbij is het online zoeken naar informatie voor de aankoop veel belangrijker dan het aankopen op het internet. De grootste hinderpaal voor de consument is het te veel aan informatie. Ondanks het grote belang van het internet als informatiebron, hinken Belgische websites achterop bij hun internationale sectorgenoten. Dit blijkt uit een online onderzoek van Insites en Vlerick Leuven Gent Management School bij 2000 consumenten naar een recente aankoop die zij hebben verricht, Blog Research bij consumenten die in een koopproces zitten, alsook uit een doorlichting van 120 Belgische en internationale websites.

Winkelen en aankopen verrichten begint steeds vaker thuis, …

Maar liefst 51% van alle gerapporteerde aankopen gebeurt na raadpleging van één of meerdere websites. Bij auto’s loopt dit zelfs op tot 83%, terwijl voor kleding voor volwassenen slechts 40% aan het surfen slaat. De invloed op het koopproces is dan weer het grootst bij de aankoop van elektronica en bij kinderkledij het minst.

… kan lang duren, ...

De duur van het gehele koopproces varieert van 14 dagen voor kinderkledij over een maand voor huishoudtoestellen of doe-het-zelf artikelen, tot ruim twee maand voor electronica en zelfs drie maand voor een auto. Daarbij geeft 59% van de respondenten aan door een verkenningsfase te gaan, waarbij hij algemene informatie rond het product heeft verzameld. Voorts onderschrijft 62% een vergelijkingsfase te hebben doorlopen, waarbij hij concrete informatie over alternatieven heeft verzameld en tegenover elkaar heeft afgezet. Twee op drie respondenten hebben ten slotte bewust een keuze gemaakt voor een bepaald product of merk, tegenover 82% voor een bepaalde winkel of dealer.

Volgens Christophe Vergult, Director Customer Experience Research bij InSites, is het overigens fout om te denken dat de consument heel mooi van de ene fase naar de andere gaat. “In werkelijkheid kan het allemaal nogal door elkaar lopen. We weten wel dat de invloed van het internet het grootst is in de verkenningsfase.”

… en eindigt nog altijd meestal in de winkel.

Opvallend is dat amper 4% van de geregistreerde aankopen uiteindelijk online is gebeurd, tegenover 91% in gewone winkels en bij dealers. “Het onderzoek bevestigt dat de Belgische consument minder op het internet aankoopt, dan bijvoorbeeld de Nederlanders of de Britten,” verduidelijkt Gino Van Ossel, professor Retail Marketing aan de Vlerick Management School. “Eén van de verklaringen is dat in ons land het winkelaanbod heel groot is, met zowel baanwinkels als winkels in de stadscentra. Hierdoor dien je je als consument nooit ver te verplaatsen. Ook postorder heeft in het verleden in België nooit hetzelfde succes gekend als in onze buurlanden.”

Een andere verklaring is dat Belgen minder vertrouwen hebben in het aankopen via het internet.

Hoe nieuw is de nieuwe man ?

Ook al zitten ongeveer evenveel vrouwen als mannen online, hun gedrag is opvallend verschillend. 16% van de vrouwen bezocht bij de door hen verrichte aankoop enkel websites van winkels, tegenover slechts 9% van de mannen. Mannen bezoeken dan weer meer dan vrouwen enkel websites van merken.

Hun gedrag is ook verschillend voor éénzelfde product. Eén vrouw op drie gaat bijvoorbeeld surfen vooraleer kinderkledij te kopen, tegenover slechts 15% van de mannelijke kopers van de kinderkledij. Omgekeerd zijn zelfs stofzuigers en wasmachines ‘toys for boys’: 65% van de mannen die huishoudtoestellen kopen gaan online op zoek naar informatie, tegenover slechts 28% van de vrouwelijke kopers van die producten.

Volgens Van Ossel hangt dit samen met een verschil in betrokkenheid: “Voor de gemiddelde vrouw is zo’n toestel uitgesproken functioneel, maar voor sommige mannen heeft het een technologisch kantje. En dat kan hem wel boeien, dus gaat hij surfen om er meer over te weten. Bij kinderkledij zien we net het tegenovergestelde.”

Help: ik verzuip !

Uit het blogonderzoek, waarbij consumenten regelmatig hun ervaringen tijdens het koopproces op een persoonlijke internetpagina konden ventileren, blijkt overduidelijk dat de consument verzuipt in het te veel aan informatie. “De consument ziet door de bomen het bos niet meer. Hij vindt zoveel informatie, dat hij afhaakt.” Volgens Vergult is een bezoek aan een winkel dan de oplossing.

Hier ligt dan ook een grote uitdaging voor de sector: zowel winkelbedrijven als merkartikelfabrikanten doen er goed aan zich zo goed mogelijk in te leven in het zoekproces van de consument. Door enkel de relevante informatie aan te bieden, en die zo klantgericht mogelijk te ontsluiten, kan een website de consument voor zich winnen, en hem zo leiden naar de keuze van het juiste product, van het juiste merk en het juiste verkoopspunt.

Werk aan de winkel

Helaas is dit vandaag nog onvoldoende het geval. Parallel met het consumentenonderzoek is een screening uitgevoerd van 120 Belgische en internationale websites op hun klantvriendelijkheid.

Uit onderzoek blijkt dat de websites van retailers met winkels in België minder goed scoren dan hun buitenlandse sectorgenoten. Zij scoren 24% slechter inzake het gemak waarmee op hun website alle relevante informatie kan worden gevonden, en 30% minder goed als het aankomt op volledigheid van de weergegeven informatie.

Wat kan de sector hiermee ?

Merkartikelfabrikanten en winkelbedrijven kunnen zich onderscheiden door met hun website dé referentie te worden voor de aankoop van specifieke producten. Zo kunnen ze de product-, merk- en winkelkeuze in hun voordeel beïnvloeden.

Daartoe dienen ze de consument slim te leiden doorheen de overvloed aan informatie. De concrete aanpak zal afhangen van het type product én van de fase in het koopproces.

Want één ding is duidelijk: dé ideale en alleenzaligmakende internetstrategie bestaat niet.

Achtergrond

Deze onderzoeksgegevens zijn het resultaat van een online marktonderzoek, uitgevoerd door Vlerick Leuven Gent Management School en het onderzoeksbureau InSites Consulting.

Het onderzoek had als doel in kaart te brengen hoe consumenten het internet gebruiken bij de aankoop van 6 productcategorieën, met name auto’s, electronica (gsm, MP3 speler, PC, TV,…), grote huishoudapparaten (wasmachine,…), decoratiemateriaal, doe-het-zelf producten, kleding voor volwassenen en kinderkleding.

In totaal hebben 2000 consumenten deelgenomen aan dit onderzoek, die recent één van bovenstaande producten hebben gekocht. De cijfers zijn representatief voor de Belgische gebruikers van het internet (vanaf 18 jaar) naar leeftijd, geslacht en ervaring met het internet. Deze kwantitatieve resultaten zijn aangevuld met Blog Research, waarbij respondenten tijdens een aankoopproces hun ervaringen weergaven. Tenslotte zijn 120 websites gescreend op 78 criteria, om hen te beoordelen op hun klantvriendelijkheid in de context van het aankoopproces.