“Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen: geen middel om op korte termijn succes te boeken.”

Een grootschalig onderzoek van Vlerick Leuven Gent Management School in 15 Europese landen naar de impact van ethisch ondernemen op de sterkte van het merk.

Door allerlei schandalen is het vertrouwen in merken de laatste jaren enorm gedaald. De producenten gooien nu alles in de strijd om die breuk te herstellen. Vooral op het vlak van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) rijzen allerlei initiatieven als paddestoelen uit de grond. Denk bijvoorbeeld maar aan de kikker-campagne van Chiquita bij het behalen van het Rainforest Alliance label, de gratis folie die Toppits uitdeelt aan voedselbanken en de liefdadigheidsacties van Douwe Egberts.

Maar hebben deze maatschappelijke initiatieven ook effectief een impact op de sterkte en de uitstraling van een merk? Het Vlerick Brand Management Centre nam de proef op de som. Er werd een studie uitgevoerd met het merk Coca-Cola in 15 verschillende Europese landen met 8 verschillende initiatieven van MVO. De frisdrank is een dankbaar merk voor dit onderzoek omdat het ee gelijkaardige positie en imago heeft in elk van de 15 landen*.

Bijdrage leveren

De consument is streng voor Coca-Cola. Ruim veertig procent vindt dat de frisdrank een positieve bijdrage levert aan de maatschappij. (zie grafiek) De Europese consument is zelf echter redelijk begaan met sociale initiatieven. Een kwart van de ondervraagden is betalend lid van een liefdadigheidsorganisatie. Een derde neemt deel aan acties en campagnes. En 59 procent van alle Europese respondenten heeft het afgelopen jaar iets gedoneerd.

Initiatieven vanuit bedrijven

Van de 8 initiatieven die worden voorgelegd aan de consument, scoort datgene waarbij enkel het bedrijf betrokken is, het hoogst. Consumenten lijken van bedrijven hetzelfde te verwachten als wat zij zelf doen: eigen initiatief en inzet! Acties waarbij het bedrijf beroep doet op de consument (door bijvoorbeeld voor elk verkocht blikje een bepaald bedrag aan een goed doel te schenken) of op de werknemers (door bijvoorbeeld het personeel een dag per kwartaal te betalen voor vrijwilligerswerk in een liefdadigheidsinstelling) scoren iets minder goed.

Doe wel en zie niet om

Het is als bedrijf toegelaten om zichzelf op de borst te kloppen voor de voltooide werken van barmhartigheid. 86 procent van de ondervraagden vindt dat een bedrijf mag communiceren over de projecten die ze steunt. In Nederland staan ze wel iets meer afkerig tegenover die publiekmaking. Daar is een kwart van de bevolking overtuigd van het principe ‘Doe wel en zie niet om’.

Werk van jaren

Eénmalige, korte termijn-acties hebben geen zin. Die worden door de consument gezien als louter commerciële stunts. Om een imagoverandering teweeg te brengen moeten de initiatieven consistent en stabiel zijn. Toch mag er ook niet teveel verwacht worden van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO). En al helemaal niet voor de gevestigde merken. Die hebben over de jaren heen een zeker imago opgebouwd dat je niet in een handomdraai kunt veranderen. Zeker voor Coca-Cola ( het meest waardevolle merk ter wereld volgens Interbrand) kunnen we stellen dat consumenten reeds een sterke, stabiele merkattitude hebben door jarenlange productervaring en reclameboodschappen. Maar helemaal niet investeren in sociale projecten zou voor de frisdrankgigant wel onverstandig zijn. Op de lange termijn moeten bedrijven wel voor MVO kiezen om verder succesvol te blijven.

Meer betalen

Meer dan drie kwart van de ondervraagden is bereid om meer te betalen voor ethisch vervaardigde producten. Meest kritisch daarover zijn Nederlanders, Denen en Hongaren. Sowieso stellen we vast dat MVO minder belangrijk wordt bevonden in sommige Oost-Europese landen met vaak een lagere levensstandaard.

* 15 Europese landen: België, Nederland, Frankrijk, Duitsland, UK, Denemarken, Zweden, Italië, Spanje, Zwitserland, Hongarije, Polen, Slovakije, Roemenië en Turkije.