Column door Gino Van Ossel, professor retail & trade marketing
(Bron: Media Marketing)

Op ieder potje past een deksel. Maar als dat potje Silvio Berlusconi heet, lijken er meerdere deksels te passen. Niet dat Il Cavaliere niet kieskeurig zou zijn. Aan de foto’s in de schandaalpers te zien valt hij vooral op jong en heel erg jong, gecharmeerd door macht en rijkdom, en bij voorkeur geblondeerd. “Kan best zijn,” hoor ik u al denken, “maar wat doet dit bericht in een retailcolumn in mijn geliefde MM? Dit is toch geen roddelblad?”

U hebt het uiteraard bij het rechte eind. En toch wil ik nog even op dit thema doorgaan. Het is namelijk mijn stellige overtuiging dat de overgrote meerderheid van de consumenten vandaag lijdt aan het Berlusconi-syndroom. U leest het goed. De hedendaagse consumenten zijn weliswaar kieskeurige maar toch ontrouwe schuinsmarcheerders. Ik durf gerust toe te geven dat ook ik in zonde leef. Niet dat wij met zijn allen onze partners bedriegen met schaarse geklede bimbo’s (echt niet, schat!). Neen, ik denk veeleer aan onze relatie met fabrikantenmerken.

In een niet eens zo ver verleden zweerde de consument trouw bij zijn Dash voor de witte was en bij Fa als hij onder de douche stond. Die fantastische zeep met de wilde frisheid van limoenen maakte de Silvio in ons los. Onze tanden durfden we enkel aan Colgate toe te vertrouwen. En voor het speelgoed van de kinderen waren enkel Duracell batterijen goed genoeg.

Die absolute trouw zijn we ergens onderweg verloren. Consumenten die leiden aan het Berlusconi-syndroom blijven kieskeurig en hebben wel nog een uitgesproken voorkeur voor fabrikantenmerken. Maar ze zijn steeds onverschilliger ten aanzien van welk merk ze precies kopen.

De recessie heeft deze trend nog versterkt. Nooit eerder werd zoveel wasmiddel in promotie verkocht, met veelvuldig brand switching tot gevolg. Blijft u bij uw vertrouwde Ariel als de Persil die week in de aanbieding staat? En verandert u van winkel, omdat ze voortaan Energizer of Panasonic in plaats van Duracell verkopen?

U acht zich misschien trouw aan Jupiler. Tenslotte, mannen weten waarom…. En toch. Drinkt u in de kroeg nooit Stella, omdat ze nu eenmaal dat merk van het vat aanbieden?

Anders gezegd: in welke mate zou onze merktrouw een deuk krijgen, als ons favoriete merk van het schap zou zijn verdwenen?

Het lijkt er dus sterk op dat in steeds meer categorieën merkgevoeligheid (“ ik wil een fabrikantenmerk en geen huismerk”) het haalt van merktrouw (“ik wil enkel merk X”).

Bovendien lijken we in tijden van crisis ook steeds minder kieskeurig. Het aantal mensen dat in de supermarkt minstens 70% van zijn (niet verse) producten van een fabrikantenmerk koopt is volgens GfK op twee jaar tijd gedaald van een derde tot amper een kwart. Zelfs de merkgevoeligheid loopt terug!

Alsof Berlusconi zich plots zou verlagen om niet alleen groene blaadjes maar ook meer mature vrouwen het hof te maken. Dan had hij net zo goed bij zijn ruim 20 jaar jongere maar dus wel 52 jaar oude vrouw kunnen blijven…