Column door Gino Van Ossel, professor retail & trade marketing
(Bron: Media Marketing)

Wat bezielt Delhaize? Zo maar even 250 merkproducten van Unilever uit het assortiment schrappen! En wat bezielt Unilever? Het conflict aangaan met een klant die goed is voor 20% van hun omzet! Zijn ze nu helemaal gek geworden? Over het hoe en het waarom van het conflict is al voldoende inkt gevloeid, tot in de Wall Street Journal toe. Maar is er niet meer aan de hand? Is dit conflict niet gewoon een symptoom van een structurele verschuiving die al enkele decennia aan de gang is?

Historisch eigenden de merkartikelfabrikanten zich het grootste stuk van de taart toe. En terecht! Dankzij slimme marketing wisten ze de consument emotioneel te verleiden om hun unieke en kwaliteitsvolle producten te kopen. Terecht beschouwden zij de handel als de P van Plaats in hun marketing-mix. Maar die oude waarheid is achterhaald door de feiten: 90% van de innovaties zijn pure me too, terwijl ruim 40% van alle verkochte producten huismerken zijn. Aldi is de emanatie van deze evolutie: zonder A-merken weten ze bijna 10% van de markt te veroveren.

Supermarkten hebben zichzelf heruitgevonden. Zij doen nu zelf aan consumentenmarketing. Ze creëren paraplumerken die grote schaalvoordelen opleveren, en toch voldoende specifiek zijn om geloofwaardig te zijn. Zo pakt Delhaize uit met 6 verschillende huismerken. Sommige producten, zoals de bereide maaltijden, zijn ontwikkeld in nauw overleg met fabrikanten. Die vullen ze aan met exclusiviteiten, zoals de Bertagni gevulde pasta’s. Uiteraard zit ook de merkartikelfabrikant niet stil. Weg met de landenorganisaties, leve het Benelux-kantoor! Locale product managers houden zich nu onledig met promoties, terwijl het merkenbeleid en de communicatie internationaal worden uitgedokterd. Tot groot verdriet ook van de reclamewereld die de lokale creatie voortdurend ziet krimpen. Voorts worden merkenportfolio’s gesaneerd. Unilever schrapte 1200 van zijn merken om er nog 400 over te houden. De Iglo divisie diepvriesgroenten ging in de uitverkoop. Want enkel voor echte ‘love brands’ als Lipton of Magnum zullen consumenten eerder van winkel dan van merk veranderen.

In die nieuwe wereldorde hebben de oude spelregels hun tijd gehad. De afspraken tijdens de traditionele jaaronderhandelingen bieden de fabrikanten steeds minder zekerheid. De complexe akkoorden vol voorwaarden en voordelen zijn een product van de vorige eeuw. De relaties schreeuwen om meer transparantie, flexibiliteit en ratio. Daarom schrijven Delhaize en Unilever geschiedenis. Voor henzelf maar ook voor Colruyt, Carrefour, P&G of Coca-Cola. En ook voor Niké, Sony, MediaMarkt en Footlocker. Want de uitkomst van dit conflict zal de toon zetten van hoe retailers en merkartikelfabrikanten in de toekomst zullen samenwerken. En niet alleen in België, maar ook ver daarbuiten. Helemaal niet leuk voor de direct betrokkenen. Maar wat een voorrecht dat we dit van zo dichtbij mogen meemaken. Ja, toch?