Welke invloed heeft de crisis op het koopgedrag van Belgische consumenten? Het Vlerick Brand Management Centre zocht het uit via een kwantitatieve studie bij de Belgische consument in tijden van crisis. De resultaten van dit unieke consumentenonderzoek op een rij.

In mei 2009 werd 500 Belgische consumenten, representatief voor de Belgische bevolking tussen 21 en 65 jaar, gevraagd naar:

• hun vertrouwen in de toekomst
• de impact van de crisis op hun budget
• de mate waarin zij hun koopgedrag hebben aangepast in vergelijking met de periode voor de crisis.

Belgische consument met vertrouwen door de crisis

Het is vooral het consumentenvertrouwen dat een impact heeft op het koopgedrag van de Belg. Mensen die de toekomst minder rooskleurig inzien, gaan vandaag minder consumeren, zijn minder merktrouw, en gaan op zoek naar lager geprijsde alternatieven.

Ondanks de aanhoudende negatieve berichtgeving blijkt uit het onderzoek echter dat de meerderheid van de Belgen de eigen situatie rooskleurig inziet voor het komende jaar. 76% van de Belgen denkt immers dat hun financiële gezinssituatie op zijn minst hetzelfde zal blijven of zelfs zal verbeteren. Over de gezondheid van het land is men voorzichtiger. Slechts 45% verwacht dat de economie in België het beter zal gaan doen in de komende 12 maanden. De Belg denkt dat dit vooral tot uiting zal komen in hogere werkloosheidscijfers (82% van de Belgen denkt dat deze nog zullen stijgen). Al bij al duiden deze cijfers erop dat de Belgische consument met vertrouwen door de crisis gaat.

Trouw aan sterke merken vs. goedkoper retailkanaal

Het overgrote deel van de Belgische consumenten blijft trouw aan merken die ze ook voor de crisis kochten. Bij een peiling naar het aankoopgedrag binnen 30 productcategorieën blijkt dat meer dan 75% van de Belgen hun merkkeuze niet heeft veranderd. 10% geeft echter wel aan dat ze hun vertrouwde merk nu eerder kopen in goedkopere supermarkten of winkels. Het is dus niet verwonderlijk dat het marktaandeel van Colruyt de laatste maanden fors is toegenomen.
Consumenten die toch van merk veranderen, stappen vooral over naar goedkopere A-merken (14%) of huis- en discountmerken (10%).

Hoe reageren? Vier Belgische crisissegmenten

De Belgische bevolking kan opgedeeld worden in vier segmenten die duidelijk anders reageren op de crisis. Deze segmentering kwam tot stand op basis van twee dimensies.

• de psychologische dimensie: het vertrouwen van de consument in de toekomst
• de financiële dimensie: de mate waarin de crisis een voelbare impact heeft op het persoonlijke leven van de consument (eigen werk- en financiële situatie of die van familie, vrienden of kennissen)

< de ‘pluk-de-dag’ consumenten (30%)

Wie? Vooral jonge twintigers en dertigers over alle inkomensniveaus heen

Deze consumenten hebben de crisis nog niet aan den lijve ondervonden en hebben bovendien een positieve toekomstvisie. Niemand geeft aan dat zij of iemand uit hun directe omgeving job- of inkomstenverlies heeft geleden ten gevolge van de crisis. De crisis heeft dan ook weinig tot geen invloed op hun koopgedrag. In bepaalde gevallen zal hun consumptie zelfs stijgen, omdat hun koopkracht door dalende prijzen gestegen is. Opvallend is dat meer Vlamingen dan Walen zorgeloos door de crisis gaan.

< de ‘mensen die er warmpjes in zitten’ (24%)

Wie? Vooral bedienden of kaderleden (75%) in de hogere inkomstenklassen

Deze Belgische consumenten staan er weliswaar financieel goed voor, maar ze ondervinden in hun directe omgeving toch de gevolgen van de crisis. Persoonlijk zijn ze niet getroffen, maar vooral in hun kennissenkring zijn er mensen die geld of werk verloren hebben. Toch kijken ze met volle moed naar de toekomst. Ze blijven trouw aan hun bekende merken en gaan hun uitgaven amper terugschroeven of uitstellen.

< de ‘hoopvolle crisisslachtoffers’ (28%)

Wie? Vooral de oudere bevolking (meer dan de helft is 50+)

Deze mensen zijn hard getroffen door de crisis, vooral via verlies bij persoonlijke beleggingen. Toch zijn ze nog tamelijk hoopvol en ze geloven dat ze er wel weer bovenop komen. Deze consumenten proberen hun uitgaven te verminderen. Zo gaan ze minder op restaurant of café, maar ze nodigen vrienden thuis uit. Duurdere aankopen zoals een laptop of camera worden uitgesteld, en de levensduur van grote huishoudtoestellen proberen ze te verlengen via reparaties.

< de ‘noodrem-consumenten’ (18%)

Wie? Vooral arbeiders en werklozen

Deze mensen zijn zeer pessimistisch over hun toekomst, vooral omdat heel veel mensen in hun omgeving zwaar getroffen zijn door de crisis. Ze verwachten dan ook zelf slachtoffer te worden en besparen waar het kan. Grote aankopen worden uitgesteld; voor kleine aankopen gaan ze op zoek naar goedkopere alternatieven via huismerken of discounters. De meerderheid houdt zich strikt aan hun boodschappenlijstje. Opvallend is dat we veel meer Walen dan Vlamingen in dit segment vinden.

Hoe reageren de merken?

Op korte termijn kunnen merken hun aanbod en communicatie via allerlei tactische acties afstemmen op de veranderde behoeften van de vier types van crisisconsumenten. Zo koos brouwerij Haacht er voor om haar bierprijzen niet te verhogen wanneer concurrenten als Alken-Maes en AB InBev dat wel deden. In hun communicatie voegden ze er slim aan toe dat een prijsverhoging voor de consument ‘ongepast zou zijn in deze tijden van crisis’. Haacht creëert zo op een elegante manier een emotionele band met de consument. Automerk K.I.A. gooit het over een andere boeg en verzekert haar kopers voor hun aankoopprijs tegen eventueel jobverlies. Het wegnemen van een stuk onzekerheid kan voor de consument net dat duwtje in de rug zijn.

Op lange termijn is het belangrijk om te blijven bouwen aan het eigen merk. Dat kan via innovatie en reclame. De consument wil immers een goede reden om in crisistijd meer te betalen voor een bepaald merk. Ook retailers zitten niet stil. Zo lanceerde Carrefour haar nog goedkopere ‘Carrefour Discount’-label. Bovendien doen bedrijven die tijdens recessies aan hun merk blijven bouwen, het zowel tijdens die recessie als in de jaren erna het steevast beter dan hun concurrenten die merkinvesteringen een halt toe roepen.

Het Vlerick Brand Management Centre is een research centre binnen het competentie centrum marketing van de Vlerick Leuven Gent Management School. Het Centre verricht academisch onderzoek naar merken in samenwerking met Dexia als Prime Foundation Partner en een 4-tal Research Members.