“Lokale merken zullen in de toekomst opnieuw aan belang winnen”

Resultaten van een enquête rond ontwikkelingen binnen marketing en branding, uitgevoerd door het Vlerick Brand Management Centre onder meer dan 100 Belgische branding professionals.

Ter gelegenheid van het 5-jarig bestaan van het Vlerick Brand Management Centre is er een uitgebreid onderzoek geweest naar de ontwikkelingen binnen merken en wat de merkexperten in België als voornaamste trends zien. Hieronder vindt u de voornaamste bevindingen op een rijtje:

Merken kunnen niet zonder innovaties …

Sterke merken staan of vallen bij hun innovatie-kracht. Nochtans is 67 % van de ondervraagden van mening dat de innovatievoorsprong tov private labels kleiner wordt. Vandaar dat ook design in de toekomst belangrijker zal worden om ‘onderscheidend’ te zijn. Meer dan één op twee branding professionals gelooft dat design in de toekomst belangrijker wordt dan pure product & technologische innovaties.

Merkinnovaties worden door 54% van de ondervraagden als dé belangrijkste driver gezien van merktrouw.

(Merken) meten is weten

Voor 88% van de Belgische merkenprofessionals is het duidelijk dat een goede monitoring – via geïntegreerde meetinstrumenten c.q. marktonderzoek – cruciaal is voor een succesvol merkenbeleid.

Daarnaast staat dat het onderscheid tussen puur thematische campagnes en promoties gericht op korte-termijn objectieven steeds minder duidelijk en relevant is. Ook bij marketingcommunicatie geldt dat een holistische en geïntegreerde aanpak het belangrijkste is.

Niet overtuigd van aanwezigheid in de virtuele wereld …

Is het belangrijk voor een merk aanwezig te zijn in de virtuele wereld zoals Second Life? Eén op vier weet het niet goed; daarnaast is echter 53% niet overtuigd van dit belang. Verder vindt 59% van de ondervraagden dat merkencommunicatie niet zomaar mag overgelaten worden aan – of gebeuren door– consumenten zelf.

Local branding zal in de toekomst opnieuw aan belang winnen

Hebben consumenten dan toch de buik vol van globale merken? Blijkbaar zien ook onze marketeers een trend naar meer lokale merken of lokale merkvoering voor de nabije toekomst. 68% is het eens met deze stelling. Verder valt het op dat men niet meer zo sterk gelooft in aparte ‘leeftijdsmerken’ (jongerenmerk of seniorenmerk); slechts 23% van de ondervraagden staat achter zo een doelgroepbenadering via een apart merk.

Een merk is rekbaar

Volgens 71% van de Belgische marketeers is een merk zeer rekbaar en kan het dus makkelijk onder verschillende gedaantes op de markt komen, zolang de essentie van het merk maar herkenbaar blijft.

Daarnaast is het merk voor meer dan drie kwart van de ondervraagden dé belangrijkste tool binnen het bedrijf. In die zin zal corporate branding ook verder aan belang toenemen (56% is het hiermee eens).

Bestaat een goed huwelijk tussen merken?

Co-branding is de laatste jaren enorm populair. Meer dan 80% van onze marketeers is er echter van overtuigd dat een alliantie tussen 2 top-merken geen garantie is op succes. Een goede analyse (vooronderzoek) en een overeenkomst qua waarden en imago is essentieel. 74% vindt dan ook dat er een gelijkaardig imago en complementariteit moet zijn op het vlak van producten en/of expertise.

Een aangenaam/interessant/sterk … merk om voor te werken

Blijkbaar hebben merkpositioneringen niet alleen een invloed op de finale consument. Ook voor werknemers wordt dit belangrijk(er). Bedrijven zijn zich steeds meer bewust van de impact van het merk op de arbeidsmarkt. 92% van de ondervraagden onderschrijft dit. Daarnaast is een juiste en sterke merkbeleving ook binnen het bedrijf essentieel. 90% vindt echter dat bedrijven het belang van ‘internal branding’ nog steeds onderschatten. Volgens 56% van de Belgische marketeers zijn interne merkambassadeurs nog belangrijker dan externe merkambassadeurs (trotse merkgebruikers).

Meer info

Vlerick Brand Management Centre

Het Vlerick Brand Management Centre is een research centre binnen het competentie centrum Marketing. Het Centre verricht academisch onderzoek naar merken in samenwerking met 10 partnerbedrijven.

Downloads

• Download het volledige rapport (pdf, 115 kB)