Les marques locales vont regagner du terrain dans le futur 

Résultats d’un sondage sur les évolutions au sein du marketing et du branding, effectuée par le Vlerick Brand Management Center auprès de plus de 100 branding professionnels belges.

À l'occasion du cinquième anniversaire du Vlerick Brand Management Centre, une étude approfondie a été réalisée sur les évolutions au sein des marques, et sur ce que les experts en marques belges considèrent comme les tendances principales. Vous pouvez découvrir ci-dessous une liste des principaux résultats de cette étude :

Les marques ne sont rien sans innovation …

Les marques fortes triomphent ou succombent en vertu de leur capacité d'innovation. Pourtant, 67 % des répondants sont d'avis que les avantages en termes d'innovation diminuent par rapport aux labels privés. C'est ce qui explique que le design sera de plus en plus important dans le futur pour ceux qui voudront « sortir du lot ». Plus d'un branding professionnel sur deux pense qu'à l'avenir, le design deviendra plus important que le produit en soi et les innovations technologiques.

L'innovation des marques est considérée par 54 % des répondants comme le moyen le plus important pour fidéliser les gens à une marque.

Mesurer (les marques) apporte la connaissance

Pour 88 % des professionnels belges des marques, il est clair qu'un bon monitoring, au moyen d'instruments de mesures intégrés, dans le cas présent au moyen d'une analyse de marché, est un élément crucial pour mener une gestion de marque fructueuse.

De plus, la différence entre les campagnes purement thématiques et les promotions ayant des objectifs à court-terme est de moins en moins claire, voire pertinente. Au niveau de la communication marketing, on s'accorde également à dire qu'il est d'une importance capitale d'avoir une approche holistique intégrée.

Pas convaincus de l'importance d'être présent dans le monde virtuel …

Est-il important pour une marque d'être présente dans le monde virtuel, comme Second Life par exemple ? Une personne sur quatre n'avait pas d'avis tranché, tandis que 53 % des répondants n'étaient pas du tout convaincus de l'importance de cet élément. De plus, 59 % des répondants trouvent que la communication d'une marque ne peut pas être tout simplement cédée au consommateur.

Le branding local va devenir de plus en plus important dans le futur

Les consommateurs en auraient-ils assez des marques globales ? Manifestement, nos spécialistes en marketing observent une tendance vers une augmentation des marques locales ou des gestions de marques locales pour le futur proche. 68 % des répondants sont d'accord avec cette affirmation. De plus, il apparaît que les gens ne croient plus tellement aux concepts de marques séparées qui veulent toucher des tranches d'âge différentes, comme par exemple les marques de jeune, ou les marques pour les personnes âgées. Seulement 23 % des répondants sont favorables à une telle approche en fonction du groupe-cible via une marque individuelle.

Une marque est extensible

Selon 71 % des spécialistes en marketing, une marque est très extensible, et peut par conséquent apparaître sur le marché sous des formes différentes, pour autant que l'essence de la marque reste reconnaissable.

En outre, pour les trois quarts des répondants, la marque est l'outil le plus important au sein de l'entreprise. En ce sens, le corporate branding va continuer à gagner de l'importance (56 % des informateurs sont d'accord avec cette théorie).

Existe-t-il un bon mariage entre les marques ?

Le Co-branding est très populaire ces dernières années. Plus de 80 % de nos spécialistes en marketing sont pourtant convaincus qu'une alliance entre 2 grandes marques n'offre aucune garantie de succès. Il est essentiel de faire une bonne analyse (enquête préliminaire) et qu'il existe une compatibilité au niveau des valeurs et de l'image. 74 % des répondants pensent qu'il doit exister une image semblable et une complémentarité au niveau des produits et/ou de l'expertise.

Une marque agréable/intéressante/forte… pour laquelle on aime travailler

Il apparait que les positionnements des marques n'ont pas seulement une influence sur le consommateur final. En effet, cela s'avère également très important pour les employés. Les entreprises prennent de plus en plus conscience de l'impact de la marque sur le marché du travail. 92 % des répondants soulignent cet élément. De plus, une image de marque juste et forte est essentielle au sein de l'entreprise. Néanmoins, 90 % des informateurs pensent que les entreprises sous-estiment encore l'importance du « branding interne ». Selon 56 % des spécialistes belges en marketing, les ambassadeurs internes d'une marque auraient une importance encore plus grande que celle des ambassadeurs externes.

Informations complémentaires :

• La Vlerick Leuven Gent Management School est l'école de management autonome de la KU Leuven et de l'Université de Gand. L'école a été fondée en 1953, est active dans le domaine des études sur le management, et organise des programmes d'études de type court, un programme MBA renommé, ainsi que des Mastères spécialisés sur ses différents campus de Louvain, Gand et Saint-Pétersbourg.
• Le Vlerick Brand Management Centre est un centre de recherche qui relève de la compétence du centre de Marketing. Le centre effectue des recherches académiques en collaboration avec 10 entreprises partenaires.
  Pour plus d'informations concernant les activités du centre : http://www.vlerick.com/branding (en anglais)